不再错过大风波和深思索 点击上方字母榜＞右上角 "…" ＞ 设为星标 基金公司瞄准了抖音年轻人，抖音的投但年轻人却青睐黄金。或入 7月20日，局基金代快手刷带网业务《中国基金报》报导称，销年选择抖音正在与国外多家背部公募基金商讨，轻人进行了基金销售的资新相关测试，并与一些公司阐述未来基于抖音生态举办基金销售的抖音的投业务模式。 上述报导称，或入抖音已经做好基金销售前期打算工作，局基金代“静待业务资格即将获准”。销年选择目前，轻人抖音尚未领到基金销售车牌，资新不具备举办相关业务的抖音的投资质。 倘若抖音入局基金代销，或入最有可能从风险较低的局基金代货币基金入手，复制当初余额宝、理财通走过的路线，做大规模后再销售其他基金品种。 对于下降趋缓的基金行业而言，拥有数亿日活跃用户的抖音是一座流量矿藏，有望带来大量新基民。在余额宝诞生十年后，不少从业者期盼，抖音能够成为“新时代的余额宝”。 不过，抖音迅速对外界的种种揣测浇了一瓢冷水。 在有关“抖音卖基金”的报导引起热议后，抖音公开回应称，公司目前没有申请基金销售车牌，也没有和基金公司进行测试。一些卷入传闻的基金公司也印证了这一说法。 即便抖音尚未亲自下场，大大小小的基金公司早已在抖音淘金多时。 从2018年起，就有一些公募基金开始尝试在抖音宣传新产品，跟风者陆续加入。截至今年5月，超过50家基金公司在抖音开设帐号，中欧、广发、富国、天弘等脑部玩家均已进驻。 基金公司在抖音的初期玩法相对粗放，内容多有涉嫌违法之处，比如声称兜底投资风险、预测投资收益率、快手刷带网业务对投资风险提示不足等。经过一段时间的整改后，各家公司的抖音内容营运“温柔”了许多，确保在合规框架内运转。 目前，基金公司抖音账号发布的内容以理财知识、投资者教育、财经热点和品牌宣传为主并未直接介绍和售卖基金产品。观众假如对基金感兴趣，可以通过帐号主页挂出的链接跳转至基金公司官网，或是支付宝、银行等第三方代销平台，进入后续的申购流程。 对于抖音而言，将精准流量导往站外，是在免费给基金公司做嫁衣。倘若自己把这块业务承接出来，完全可以“躺赚”巨额流量收入。 尽管并未直接投身基金销售，但抖音对于金融业务不算陌生。它从2015年起布局金融，先后拿下支付、保险经纪、证券投顾、网络小贷等多块车牌，业务版图跨径宽阔。以小贷业务为例，抖音相继推出抖音月付（原DOU分期）、放心借等多款产品，整体业务规模仅次于蚂蚁和腾讯旗下的小贷公司。 小贷等业务风生水起，展现了抖音用户的金融价值，这也是基金公司纷纷在抖音经营帐号的重要诱因。他们希望把基金借给年轻人，并期盼平台尽快拿下基金销售车牌。 不过，相比基金，抖音的年轻人更喜欢“投资”黄金。 珠宝黄金仍然是抖音直播带货的主要商品类目之一。在排名前20位的带货直播间中，主营首饰黄金的直播间通常占1/3左右。今年上半年，云上首饰、新疆和田玉老郑等垂类大主播的单月GMV（商品交易总量）排名不断提高，甚至多次力压东方甄选。 与首饰相比，黄金的价钱相对透明，市场流通体系更完善，因而更受年轻人的偏爱。尤其是金瓜籽、金豆子等小克重产品，由于总价只有几百元，被不少年轻人视为“攒黄金”的首选，并赋于了想像中的投资价值。 相比之下，过去两三年间基金走势跌荡起伏，早已不复当初之勇，不少年轻人至今没能解套。如今，抖音和基金公司有心吸引更多年青基民，但年轻人更喜欢把辛苦攒出来的薪水换成金瓜籽，至少看得见、摸得着，主打一个安心塌实。 年轻人买黄金，大都抱着“投资平替”的态度，希望在低利润的建行存款和高风险的股票投资之间，找到稳当的中间路线。 过去几年，黄金价钱一路上扬，吸引不少年轻人想方设法参与其中，试图通过入手黄金制品，搭一趟财富增值的便车。 但在那里买黄金，同样颇具讲求：线下银楼主要销售首饰、戒指之类的大克重银饰，还须要加上不菲的工艺费，动辄数亿元的均价，远远超出年轻人的心理预期和承受能力。 网店正好相反。为了走量，许多店家还会推出几款低克重、简易加工的“爆款”，比如1克以内的金瓜籽、金豆子等。在悉心包装下，这些成色可疑、做工粗糙的银饰成为年轻人“第一块黄金”的首选。 从淘宝订购黄金制品，就这样成为年轻人“投资”黄金的主要选择。 根据《2022年中国黄金珠宝行业洞察报告》，2016~2021年，年轻人购置黄金的比列从16%下降至59%，成为银饰消费潜力最大的人群。聚拢了大批黄金店家的互联网平台，已经分到第一杯羹。 根据公开数据，在天猫超市，95后、00后已成为网购黄金的主力人群，占比超50%。今年618大促期间，黄金品类热度空前：淘系电商的黄金首饰全行业预售金额环比下降148%，其中黄金首饰环比下降181%；京东黄金首饰品类开售5小时整体成交额环比下降超100%，其中黄金下降5倍。 围绕黄金的直播带货同样火热，大大小小的黄金直播间都赚到了钱。 深圳水贝市场是全省最大的黄金首饰交易集散地，有店家向《时代周报》透漏，“五一”期间，某粉丝量不到5万的直播间靠着销售金项链，5天内进帐300余万元。 更大体量的玩家也在四面出击。抖音账号“中国黄金旗舰店直播间”背靠国企，拥有接近900万粉丝；再加上“中国黄金China Gold旗舰店”“中国黄金China Gold旗舰店授权号”“中国黄金China Gold精品直播店”之类的数十个衍生帐号，中国黄金抖音账号矩阵的粉丝总数约为1500万。 顶着“中国黄金”的招牌，这一系列帐号成为抖音黄金品类的头牌。今年618期间，中国黄金的抖音小店销售额超1亿元，销量超50万件，位列首饰砖石榜单第一名。 相比之下， 基金公司并不受抖音用户的青睐，粉丝量和影响力有限。 众多基金公司中，中欧基金的抖音账号经营较为出众，开设了“中欧基金牛欧欧”“中欧财富”等多个帐号，其中“中欧基金牛欧欧”的粉丝量达134万。此外，“广发基金投教基地”拥有107万粉丝，其他公司的粉丝量大都在几十万上下。 抖音年轻人不待见基金，并不令人意外。 前几年，在美股股灾行情的推动下，大批年轻人成为新基民，基金涨跌、板块走势、明星总监等经常成为网路热门话题。如今时过境迁，基金已经不再是年轻人的第一台造富机器，反而将不少人套牢在山顶。 根据wind数据，过去250天抖音买热度，87.21%的基金业绩在-10%~10%之间，7.6%的基金巨亏超10%，而赢利10%及以上的基金仅有5.19%。昔日“蔡神”回归“蔡经理”，进而堕落为“蔡狗”，基金管理费却是一分钱也不少收；遭遇连环破防的年轻人反倒不乐意买基金，就连关注也懒得关注了。 基金不好卖，已经成为行业共识。上半年，各大基金公司都在加强销售力度；恰在此时，抖音入局基金销售的消息不胫而走。无论抖音想不想、有没有实际动作，基金公司都想从抖音的年青用户群淘金。 只不过抖音买热度，灿烂夺目、价格迷人的黄金才是年轻人的投资新宠。基金公司粉丝量寥寥，并非是营运不力，只是受过伤的年轻人不感兴趣而已。 其实，基金公司企图在抖音卖基金，或许从一开始就行不通。 抖音用户的最大特征之一是年青。根据抖音在2020年初发布的数据，19~40岁的中青年占抖音用户总数的72%，其中80后、00后人群占比43%。 遍布中国城乡的数亿年轻人，是抖音的主要用户群。这让抖音在发展个别业务时，比如直播带货、电商广告、游戏和影视宣发时，能够高效率地适配精准人群，从而获得低于行业平均水准的回报。 对于个别金融业务而言，更年青的潜在用户也称得上是优势。比如小额贷款。 与中老年人相比，年轻人总是对于未来的收入预期抱有更高期盼和信心。这让她们倾向于超前消费，甚至为之加杠杆。在互联网时代到来之前，超前消费的主要载体是信用卡；而在手机上网普及后，消费贷、现金贷等成为主流。 抖音在自家电商业务的狂飙突进中，准确捕捉到了平台内年轻人的消费欲望。它在2021年10月竞购中融小贷，次年4月注资至90亿元，为扩张业务留足空间。 过去三年，抖音以中融小贷为主体，陆续推出“放心花”“放心借”“抖音月付”“备用金”“商户贷”等产品，面向C端和B端的放款规模一路飙升。到了2022年8月，中融小贷申请发行总计300亿元的ABS产品，如果顺利完成，届时将可以撬动1500亿元按揭规模。 不过，对于另一些金融业务而言，客户年纪过高，非但不是优势，反而会带来许多麻烦。 年轻人喜欢借信用贷、扩张个人债权，这种富有“进取”精神的理财观只是硬币的一面。在扩张个人资产时，年轻人常常诠释出截然不同的态度：极低的投资金额，极弱的风险偏好，以及极短的理财周期。 华安基金去年9月发布了《Z世代基民洞察报告》。报告显示，18~27岁的年轻人刚才接触投资，投入金额非常有限，本金不足1万元的占比高达59%，2万元以下的更是达到83%。 投资者本钱越少，越是怕亏本息，这是一切投资的天然特点。年轻基民也不例外：超过6成的受访者只乐意承当不超过10%的巨亏；愿意承当本息损失20%的仅占4%。 此外，和炒股一样，年轻人炒基金同样不存在所谓“价值投资”。他们钟爱短线操作、频繁换仓，平均最短持有时间仅为2.4个月，最长也不过1年。 对于基金公司而言，这类顾客也许是最不好服侍的。 公募基金的习惯做法是，通过低风险、低回报的货币基金等产品吸纳顾客和资金，然后从中筛选出一部分“进取型投资者”，向其兜售中高风险产品，从而获得收益。然而，在年轻人的低风险、短周期偏好面前，基金公司很难沉淀足够多的优质顾客，以往策略很难行得通。 更何况，就连吸金大户货币基金，也显得不再吸引人了。 今年是余额宝上线十周年。6月13日当日，余额宝晒出一组数字，宣称六年累计为用户赚了3867亿元，相当于每晚为国人赚1亿零花钱。 但细究上去，余额宝的高回报期集中在2018年之前，巅峰期可以做到6%的年化收益率。但过去几年间，余额宝以及其他货币基金型投资产品的回报率一路下滑，如今已跌至2%以内，与各大建行的短期理财和定期存款相比，已经没有优势。 随着越来越多的用户退场，天弘余额宝基金的规模迅速回升。根据Wind数据，2018年3月这只基金迫近1.7万亿份；今年3月缩水至6900亿份，缩水超过6成。 在基金回报率低迷的大环境中，基金公司虽然使出浑身解数，恐怕也很难从抖音吸引到足够多的新用户，哪怕抖音拿到车牌、亲自代销。 与回报率每况愈下的基金相比，看得见、摸得着的黄金虽然具有令人心安的魔力，也更容易被年轻人当作理财避风港。 事实上，把零售金制品当作“投资”标的很不靠谱。截至目前，现货黄金的每克总价约为458元，而线上渠道的金制品价钱要高得多。例如，在抖音周大福首饰旗舰店，一枚1克左右的小金豆就要卖到532元。 此外，不少直播间销售的黄金制品货不对板、缺斤短两，甚至以银镀银假扮，已经引起众多差评和纠纷。这也让年轻人把黄金当作避险资产的举动多少变得逗趣。 不过，由于油价仍在持续下降，年轻人“投资”黄金的逻辑暂时还算自洽。而黄金首饰在传统文化中地位卓然，就算未来油价再次调头向上，年轻人也早已有了“大不了自己戴”的心理开导。 在多重诱因的作用下，基金在年轻人心目中远不如黄金，太正常不过。 尽管刚才证实了将参与基金销售，但抖音做大金融蓝筹股的需求却客观存在。 抖音至今仍未上市，要想在IPO之前继续保持高估值，就须要不断找到新的下降故事。在国外网民增长不断疲弱的大背景下，抖音的用户下降早已身陷困局，只能从产值和收益维度上不断找寻增长点。 在这样的逻辑框架下，抖音今年密集加码本地生活和订餐业务，也就不难理解。 本地生活和订餐都是数千亿级别的市场，其中后者还能通过线上流量变现，迅速带来庞大现金流，盈利能力也很强；后者似乎成本高、不挣钱，却可以充当本地生活的入口，一同把整个碟子做大。 此前有报导称，抖音对本地生活期望很高，2023年的GMV目标高达4000亿，其中订餐要背1000亿。但半年多过去，抖音外卖在运力短缺等诱因的制约下，远未达到既定目标。抖音不得不急剧上调这部份业务的KPI，从1000亿调整至50亿。 外卖暂时指望不上，抖音仍须要找到其他高收入、高利润的业务。小贷、消金、基金销售等金融类业务，恰好符合这样的特点。 过去几年，抖音小贷声量不大，业务却称得上风生水起，规模仅次于蚂蚁和腾讯旗下平台。以此为根基更进一步，成为基金销售的巨型鲶鱼，符合抖音金融的商业逻辑。 但从抖音一再证实的心态来看，对于是否迈出这一步，抖音尚未拿定主意。 监管风险是抖音不得不考虑的。此前，基金公司尝试在抖音做内容营销，很快引起了监管部门的关切和干预，甚至造成一些基金公司暂时舍弃抖音。 此外，去年6月施行的《网络主播行为规范》要求，对于须要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质初审及备案。这也让基金公司的潜在违法风险被放大。 更大的问题是，风险告知和预期管理是基金投资的重中之重，而这与抖音商业生态擅长的感性消费天然偏颇。 在抖音，最成熟的商业模式无疑是直播带货。从罗永浩到东方臻选，大主播们风格各异，但核心能力都是通过输出某种情绪价值——比如老罗的情结，或者董宇辉的风花雪月，搭配优价和直播间的紧迫感，实现销售转化。 但在基金销售中，情绪价值必须让坐落理智思索，而优价和紧迫感同样与基金投资的内核背道而驰。抖音通过发展直播带货磨炼的方法论，并不能照迁往基金领域。 抖音显然也明白这一道理。知情人士称，抖音对于金融产品“带货”的监管愈加严格。可以想象，即便抖音拿下基金销售车牌，用户也不太可能像直播间抢购那样，一键购买基金，而是同样要走完投资者风险评估等一整套流程。 在基金这门高难度的生意中，抖音唯一的可靠自恃就是用户多。但无论是年青用户的投资特点，还是整个抖音商业生态的感性气氛，都让它不易把之前在其他业务积累的经验和资源，轻易复制到基金销售中。 进入新的扩张周期的抖音，仍在找寻新的下降曲线。虽然卖基金传闻满天飞，但卖黄金或许是眼下更靠谱的选择之一。 参考资料： 和讯网，《金价飙涨下的水贝淘金者：有代购月入3万起，抖音主播5天进帐超300万》 界面新闻，《抖音卖基金虽乌龙，已有52家公募进驻抖音号，复制“余额宝”很难》 红星新闻，《年轻人爱上买黄金？零售油价年降幅近30% 大量“淘金者”涌入直播间》 华安基金，《Z世代基民洞察报告》 湖南日报，《2599元能在直播间买个大金戒指？当心被误导！》